聚焦大变局中的一线房地产
与今年“城市·观点论坛”贯穿的主题一样，土地、金融及城市文化成为论坛讨论的焦点，而深圳乃至整个华南地区目前所面临的成交量萎缩的困局则成为另一关注热点。来自地产、金融、城市规划的多位专家，对宏观的房地产市场，包括屯地、融资、营销、城市文化等内容，进行了深层次的解读与讨论。
地产企业的“长远规划”成为会议的主题。金融专家为此勾勒出了融资上市的蓝图，而房地产专业人员则贡献了对企业品牌建设、经营方向的观点。与会专家认为，在当今的市场盘整期，信贷和土地政策是影响房地产走势的重要因素，开发商所采取的营销手段，也是应对市场变化的关键一环。同时在金融体系仍不够健全的情况下，上市可能是大多数有实力的公司实现自身长远规划的一种方式。在详细探讨产品和营销之外，房地产金融也成为论坛探讨的重要课题。
在对地产、金融、城市文化与城市运营作全面及深刻探讨中，城市的个性与风貌、地产发展历史及新发展思路及巨大商机得以展现。
土地运用成为房地产业重要课题
经济学家、北京师范大学金融研究中心主任 钟伟
对于房地产行业来讲，土地运用是一个非常大的问题，现在开发商拥有土地的规模大约可以支撑房地产企业以目前的业务扩张连续经营3－4年。土地银行非常流行，开发商的盈利模式不是靠地面建筑物，而是靠土地，这就导致了开发商技术的下降，也就是说从2006年下半年到现在建筑物本身的技术改善是有限的，价格上涨主要是因为土地涨。地价跟房价有着确凿无疑的相关性。
同时，在土地运用的课题上，政策还有各种不确定性。体现在土地利用、基本农田的保障、“小产权房”、廉租房政策的落实问题，以及第二套房贷问题和物业税问题。这些问题的解答会左右着未来土地开发和房地产行业发展的走向。
广深两地品牌房企发展迅猛
观点地产机构秘书长 陈诗涛
今年以来，房价的涨幅已经使深圳房地产企业成为社会关注的焦点，深圳、广州因为是行业的标杆，应该更深刻体会到这一系列问题背后的实际情况。
今年8月份，我在博鳌房地产论坛上曾经向与会者汇报过，该次论坛与会者包括国企、外资、民营、上市企业。关注的层面也颇为广泛：政策的、宏观经济的、金融资本的很多，找土地找项目的不少，树立性品牌企业的就更多。很多人感叹对比2001年博鳌房地产论坛创立之际，中国房地产格局变化已经太大，如今我们可以在各地看到深圳、广州无数企业投资的身影，而十强百强企业里面广深又占了太多席位。
因此，城市·观点论坛深圳行的目的正是希望今天齐聚的深圳、广州、香港企业在房地产处于大变局的时候，结合最为敏感的金融、土地及品牌话题，共同探讨，从不同的角度再次挖掘更深层次的经验以鼓励我们自己，同时通过观点机构以及其他媒体的传播，到各地使更多地产企业与从业者受惠。
买方市场出现新的关注点
深圳星彦地产顾问有限公司董事总经理路莹
从卖方市场进入到买方市场的现阶段，我们应该关注更多的东西，包括政策、包括关注客户和渠道、包括开发商的成本。作为顾问机构，应该在对政策的研究之下，有一个比较准确的市场预判，因为研发能力、对于市场的预判，对一个发展商来说起到至关重要的作用。未来在产品竞争方面，在同样的市场情况之下，在目前的市场格局之下，我们也必须做好我们自己的功课，让客户认同你开发的产品，给客户在有限的空间里有更舒适的居住环境，这是我们应该研究的课题。
还需要重点关注的是前期。我们在自己研究时把房地产整个开发比作一条鱼，前期是头部，现在我们的营销策划应该是一个大策划时代，不单单对产品、对项目的营销，还包括对于城市区域发展的关注和推动，这是一个大的观念，所以我们在做前期定位时不但要关注区位的变化、市场的关注，甚至要关注到每一个发展商不同发展阶段的需求是什么。
房企走上市之路应对生存压力
东莞证券有限责任公司业务董事、上市保荐人、经济学博士、注册会计师顾连书
众所 ，这一年多股市牛市行情主要是因为金融、地产、有色金属这几大板块推动的，但是与房地产板块股市红火相反的一面，大家都知道，对房地产企业来说现在面临着很多压力，包括政策调控、银行贷款的收缩，很多二线城市的中小房地产商已经备受生存压力，所以现在很多房地产企业都在琢磨怎么走向资本市场，扩大直接融资渠道。
房地产企业国内上市也面临着不少风险，例如国家宏观调控政策、土地管理政策、房产信贷政策、有关房地产税收政策对企业扩张的速度和规模造成一定不利影响。这些风险往往成为审核一个企业的主要重点，更何况房地产企业是非常特殊的行业，在中国现在经济高速发展的情况下，一般普通的制造业是看得见稳定增长情况，而房地产企业在这个方面的不稳定性非常明显。而部分中小房地产企业区域性非常明显，市场过于集中，跨地区经营能力不够，地域经济状况及房地产市场波动对企业效益产生不利影响。
因此，房地产企业在国内外上市应该具备上市的基本条件，包括，要有清晰的发展战略和盈利模式，良好的公司治理结构和一定的透明度，和专业化的管理团队；以及足够的土地储备（可满足未来3－5年左右的项目开发）及政府资源、稳定的持续增长能力和一定的扩张能力；还要具有一定的地域竞争优势和品牌知名度，具有自己的业务特色和核心竞争力。
《《相关新闻
"杜绝开着奔驰要房"深圳市公屋清查进入倒计时
房价由政府作主 若政策执行到位08年后房价必跌
四个月内淘汰近2万人 深圳地产中介步入洗牌期
我是中介：翻手为云复手雨 房价是我定涨涨涨
楼市进入微妙时期 深圳与京沪穗同步"量缩价高"
市场形势促使行业洗牌
中原（中国）物业顾问有限公司董事副总经理赖国强
现在营销又回归到理性，而且对比以前，开发商的要求高了很多，因为我们的客户已经在市场上消耗了很多，香港的楼盘也打深圳客户的主意，中山雅居乐开发商也过来了，很多深圳客户已经被周边市场消化掉了。在这种形势下，我们行业面临重新洗牌。
尽管现在卖楼比从前困难，但作为专业机构，我们还是会与有实力的开发商继续合作，而中小型开发商面临的销售压力就比较大。同时，豪宅营销在深圳仍是很热门的话题。
我们可能会考虑香港，因为香港是高地价、高房价的地方，为什么香港的客户愿意接受那么高的房价，我们如何能解决我们未来高房价、高地价的营销手法呢？我觉得我们还必须要以更好的能力为开发商解决问题。企业转型必须要有资本战略
中信证券股份有限公司研究咨询部总监王德勇
现在房地产业已经进入了资本时代，如果从这个角度来划分的话，我把房地产开发企业划分为三个类型，或者说三个阶段也可以：的阶段可能是项目公司，项目怎么样、怎么去拿地、怎么去跑规划、怎么去融这个项目的资金、怎么去设计、营销、策划，是他们关心的问题；第二个阶段是公司型公司，这个时候典型的特点就是老板不去想项目，他脑子里想的是公司的战略方向、战略区域、战略目标、品牌价值、核心竞争力；到了第三个阶段的公司是资本型公司了，资本型公司老板所想的东西是资本，资本的目标、在资本市场的形象、实现的途径，这是企业当前所必须要实现的转型。
一个资本型企业的资本战略并不仅仅是上市这一条路。资本战略的内容就是企业一定要把资本放在位，这个资本未必就是上市，它有很多条路，相对来说企业规模不是太大的时候，上市前的资本运作会更加重要。上市前的运作核心是在股权的运作里面，一个企业的经营要引入一些战略投资者，融入一些资本，最后经过时间使自己达到上市的标准，完成上市。第二步是上市以后的持续发展，上市以后，一个企业必须达到的要求或者目标会更加高，企业面临的压力也更加大。然而作为一个开发企业，如果要发展，必须要走资本战略。
正视洗牌注重服务
深圳德思勤投资顾问咨询有限公司研究中心总监李旭晔
市场的回归，并不代表营销能简单地回归到以前，因为市场变了，客户也变了，整个大的环境都已经改变了，作为一个专业咨询策划代理公司，我们想最重要的一点还是练好自己的内功。
洗牌是肯定的，开发商、代理商都面临着洗牌的格局，真正的洗牌考验你的内功，只有你把你的专业方向做好，才可以在市场上走得更长远。
我们希望能够通过国外一些城市先进的开发经验，包括上海、北京等一线城市好的经验，能够运用到开发商去内地拓展。
深圳房地产业创造多个“”
深圳兰江地产副总裁杨大谷
深圳既是改革开放的排头兵，又是中国房地产政策与法规的试验田。中国房地产“招拍挂”土地制度，就是在深圳先行试验，然后再到推广的。在地产方面，深圳的经验更是功不可没，推动了中国地产规范的有效建立。
深圳地产曾经受到过调控后“有价无市”的冲击和烂尾楼的洗礼，走过了从萧条到辉煌的历程。诸多自创型地产营运规则，曾一次次的被拷贝和克隆，并创造了许多中国地产：深圳是中国房地产市场化运作的城市之一，培养出最为丰厚的房地产人才阵营，深圳有万科、中海、华侨城、招商、金地等许多中国著名的房地产开发企业。还有诸如鸿荣源、卓越、百仕达、星河、绿景、花样年、富通等快速发展起来的地产企业。
深圳出现了布局的中原地产、世联地产、星彦地产等专业的策划代理公司。
另外，深圳可能是导入商业化手段的地产城市；深圳可能是中国将房地产行业细分的城市。因此，共同总结深圳房地产的成功经验与失败教训，意义十分重大，影响十分深远。
关注并提倡文化与公共营销
深圳社会科学院城市运营中心主任 燕
现阶段深圳的营销有一些值得关注的动态，比如文化营销，百仕达是其中的代表。这么多年，百仕达的营销都是非常低调的，而且是带有文化色彩的，而且是影响主力高端人群的，既吸引眼球又能产生影响力，比如说毕加索的影响，比如上善文化，比如名人空间，这些文化本身就能给人带来更深的感受，也可以带来深刻的想象。
其次是公共营销，公共营销有别于公益营销，公共营销可以跟营销利益、营销目的结合起来。在人们普遍对这个产品和行业有了认知的时候，可以向产生消费者的集群、目的对象、产生价值共识的群体，使用很多方法达到这些营销的目的，并且能做出更有智慧、更知识化、包括整体价值的营销。
豪宅概念不宜过度渲染
雅颂文化传播机构总经理秦刚
深圳房地产一直在引领豪宅方面走在前面，但是炫耀、奢华的理念和概念有些过度了。对比圣彼得堡，这个城市非常陈旧，看上去没有高楼大厦，都是很矮的楼，城市的面貌很朴素，但是感觉人的精神气质非常高贵，非常优雅。
所以以后我们在城市文化的形成方面应该塑造更多城市人内在的文化涵养，我依然认为深圳这个城市在中国城市里是文化上竞争力的城市。
新时期营销回归
地产专业人士戴欣明
最近“城市人文”和“文化”，应该是在新营销前提下经常被提及的。这个“新时期”的营销令人有几许深刻的感触。
在上半年严厉的调控措施下，基本上房地产是不需要营销的，这样的情况应该是不正常的，如果一个行业没有营销了，说明这个行业一定出现了大问题，现在这样一个观点应该是得到了验证。
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地产企业的“长远规划”成为会议的主题。金融专家为此勾勒出了融资上市的蓝图，而房地产专业人员则贡献了对企业品牌建设、经营方向的观点。与会专家认为，在当今的市场盘整期，信贷和土地政策是影响房地产走势的重要因素，开发商所采取的营销手段，也是应对市场变化的关键一环。同时在金融体系仍不够健全的情况下，上市可能是大多数有实力的公司实现自身长远规划的一种方式。在详细探讨产品和营销之外，房地产金融也成为论坛探讨的重要课题。
在对地产、金融、城市文化与城市运营作全面及深刻探讨中，城市的个性与风貌、地产发展历史及新发展思路及巨大商机得以展现。
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同时，在土地运用的课题上，政策还有各种不确定性。体现在土地利用、基本农田的保障、“小产权房”、廉租房政策的落实问题，以及第二套房贷问题和物业税问题。这些问题的解答会左右着未来土地开发和房地产行业发展的走向。
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因此，城市·观点论坛深圳行的目的正是希望今天齐聚的深圳、广州、香港企业在房地产处于大变局的时候，结合最为敏感的金融、土地及品牌话题，共同探讨，从不同的角度再次挖掘更深层次的经验以鼓励我们自己，同时通过观点机构以及其他媒体的传播，到各地使更多地产企业与从业者受惠。
买方市场出现新的关注点
深圳星彦地产顾问有限公司董事总经理路莹
从卖方市场进入到买方市场的现阶段，我们应该关注更多的东西，包括政策、包括关注客户和渠道、包括开发商的成本。作为顾问机构，应该在对政策的研究之下，有一个比较准确的市场预判，因为研发能力、对于市场的预判，对一个发展商来说起到至关重要的作用。未来在产品竞争方面，在同样的市场情况之下，在目前的市场格局之下，我们也必须做好我们自己的功课，让客户认同你开发的产品，给客户在有限的空间里有更舒适的居住环境，这是我们应该研究的课题。
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一个资本型企业的资本战略并不仅仅是上市这一条路。资本战略的内容就是企业一定要把资本放在位，这个资本未必就是上市，它有很多条路，相对来说企业规模不是太大的时候，上市前的资本运作会更加重要。上市前的运作核心是在股权的运作里面，一个企业的经营要引入一些战略投资者，融入一些资本，最后经过时间使自己达到上市的标准，完成上市。第二步是上市以后的持续发展，上市以后，一个企业必须达到的要求或者目标会更加高，企业面临的压力也更加大。然而作为一个开发企业，如果要发展，必须要走资本战略。
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深圳出现了布局的中原地产、世联地产、星彦地产等专业的策划代理公司。
另外，深圳可能是导入商业化手段的地产城市；深圳可能是中国将房地产行业细分的城市。因此，共同总结深圳房地产的成功经验与失败教训，意义十分重大，影响十分深远。
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深圳社会科学院城市运营中心主任 燕
现阶段深圳的营销有一些值得关注的动态，比如文化营销，百仕达是其中的代表。这么多年，百仕达的营销都是非常低调的，而且是带有文化色彩的，而且是影响主力高端人群的，既吸引眼球又能产生影响力，比如说毕加索的影响，比如上善文化，比如名人空间，这些文化本身就能给人带来更深的感受，也可以带来深刻的想象。
其次是公共营销，公共营销有别于公益营销，公共营销可以跟营销利益、营销目的结合起来。在人们普遍对这个产品和行业有了认知的时候，可以向产生消费者的集群、目的对象、产生价值共识的群体，使用很多方法达到这些营销的目的，并且能做出更有智慧、更知识化、包括整体价值的营销。
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所以以后我们在城市文化的形成方面应该塑造更多城市人内在的文化涵养，我依然认为深圳这个城市在中国城市里是文化上竞争力的城市。
新时期营销回归
地产专业人士戴欣明
最近“城市人文”和“文化”，应该是在新营销前提下经常被提及的。这个“新时期”的营销令人有几许深刻的感触。
在上半年严厉的调控措施下，基本上房地产是不需要营销的，这样的情况应该是不正常的，如果一个行业没有营销了，说明这个行业一定出现了大问题，现在这样一个观点应该是得到了验证。
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